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营销新动力之整合营销

如今传播的要素变得更加复杂,很多事物原来的定义和标准也变得越来越不好界定。因为我们一直在倡导做整合传播、做品牌。最近,美国《广告时代》 (AdvatageAge)杂志评出了中国十大热点话题。其中一个话题就是,中国的广告市场有一个趋势,就是产品广告转向品牌广告。

在产品竞争越来越激 烈,在传播信息越来越不太好分辨的时候,品牌的作用变得越来越重要了。另外,随着市场的细分化和行业化,我们注意到,越来越多的广告投放商,注重的不是一 个数量,而是影响了行业的最重要的品质。还有一点,就是过去我们品牌更多的是谈广而告之,就是让很多人认识品牌,传统媒体电视的广告信息,更多的是一种广 告传播里面的载体形式。但现在我们发现,有时候品牌知名度高和低也可以分正面和负面的效应。知名度过高,如果信息传达不准确,可能就不是有效传播,带来的是负面效应。

其实,我们做品牌传播的时候,越来越要求传达信息时真正要记住我是谁,我说给谁听,而且这种信息传达应该是连贯、持续的,这样才能最后形成品 牌是一种战略、是一种文化,也可能是一个百年不变的企业。

碎片化时代媒体在收缩何建新:我记得去全球最大的市场研究组织参加会议,有人谈到在这个时代营销彻底破碎了。所以我们就要去寻找动力,包括陈老师刚才提到的舒尔茨保守的营销理论。作为市场研究公司,我们就是研究营销、研究消费者、研究品牌、研究传播、研究媒体。

从实际工作看,我们发现中国的媒体环境已经七零八落,被很多新媒体冲击得破碎不堪,现在就连你上厕所的时候也可能看到媒体,广告主在这里说话,广告主通过广告公司借助各种手段跟你讲话。你在各种各样的场合,包括在家里的社区,你搭乘的电梯、坐飞机取行李的时候,到处都有媒体跟你说话。 在这种信息碎片化、受众碎片化和媒体碎片化的情况下,如何才能做到精准的营销?从我们接触的和服务的客户看,我们现在服务的许多媒体,不再追求规模的庞 大,不再追求大的发行量,而是收缩。

有专门针对航空的媒体,就是在飞机上,在机场做传播的媒体,也有专门设在加油站的媒体等。实际上这是在找寻一种某一细分人群的价值。

"成功营销"也在找自己收缩的定位,这样做的目的就是把自己的受众缩得越来越窄,内容可以做得越来越深,越来越贴近受众的需要,这样媒体的价值就会越来越凸显。


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